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DTC还值得做吗?

热潮过后,如何理解 DTC 的未来。

在围观者看来,近两年 DTC 相关话题经历了大起大落。

2021年,眼镜品牌 Warby Parker、鞋服品牌 Allbirds 等美国 DTC 品牌批量上市;在中国,以 SHEIN 为代表的跨境品牌带来了巨大想象空间,众多出海 DTC 品牌迎来融资热,其中不乏大额融资和知名投资方出手。据不完全统计,2021年的62起出海 DTC 品牌融资项目中,亿级人民币融资事件有14起,占统计项目数23%。

但这幅玫瑰色图景并不是故事的全部。创立于2010年的 Warby Parker 被认为是 DTC 模式的鼻祖之一,起步于线上眼镜销售,消费者可以选择五幅眼镜寄送到家中试戴后再购买。但在刚刚发布的二季度财报中,Warby Parker 将全年营收增速预期从22%降到10%,同时亏损持续扩大,当前市值不足20亿美元,而上市时超过60亿美元。不少其他 DTC 品牌也面临类似的尴尬处境,例如近期同样宣布调低全年销售预期的 Allbirds 当前市值不足10亿美元,跌幅惨烈。

回看国内,消费赛道整体也在降温。据联商网零售研究中心不完全统计,2022年上半年新消费领域共发生469起融资事件,融资总金额近320亿元人民币,融资规模同比2021年上半年增长67.5%,但融资总金额同比下降18%,原因主要是二级市场开始冷却,此前新消费行情高涨,不少品牌获得了资本高估值但普遍缺乏相应的核心壁垒。而参考白鲸出海整理的2022年上半年品牌融资情况,114个品牌中仅有12个是出海品牌,投资方对出海品牌的要求更高了。

品牌仍是那些品牌, DTC 模式“失灵”了吗?

热潮与降温

变化并非突然发生。DTC 概念在国内外的兴起存在一定时差,而海外 DTC 品牌此前已经经历了一轮热潮与降温。

DTC (direct-to-consumer,直接面向消费者) 字面意义上是绕开中间商,直接面对消费者。起源于2010年前后,DTC 品牌通常指通过线上自有渠道直接与消费者互动的品牌,也通过分析消费者行为数据提供个性化服务、改进产品策略。早期以不同于传统消费品牌的“颠覆者”姿态,DTC 品牌直击用户痛点,同时借助线上广告获取大量消费者,销售增长与风险投资随之而来。

DTC 是一个销售渠道,可能创始阶段在线上获客和细分群体中更有优势。但达到所谓的规模瓶颈后必然要去突破舒适圈,在现有优势和资源之外去补足能力上的短板,比如提升规模、增加溢价、扩充品类、增加线下或者 B2B 分销,具体怎么做也要看团队能力和产品行业分类,区域的差异也很大。

例如渠道的多样化。近期美国旅游和餐饮行业复苏,酒店同样也有户外家居需求,Outer 也抓住机会开拓 B2B 渠道,和酒店洽谈合作,同时也能够迎合消费者回归线下和体验消费趋势。Vesta 也计划在今年拓展线下店,作为展示环保理念、直观体验产品和进行用户活动的场所。不过走向多渠道后,品牌仍要保持直面消费者的核心,考虑如何获取和管理用户数据,以保证用户复购和高粘性的用户关系。

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